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D白酒品牌（石家庄）2003年度行销策划实录
作者：佚名 日期：2003-10-16 字体：[大] [中] [小]
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石家庄白酒竞争经过又一年的酣战，终于又迎来了崭新的一年。那在这吉祥如意的羊年，这一向来表现出众的行业又将何去何从呢？重蹈覆辙？还是掀开崭新的又一篇章？常言说的好，外行看热闹，内行看门道。谁都知道万事发展都有其规律，市场自然也不例外，倘若摸根寻脚寻其道道，那便不难看清今年的白酒市场。
预计省会中、高档白酒市场的大风景还是“外来和尚会念经，东北今年还坐庄”。经过以往几年的积累，这个“大规律”年龄也仅仅还处在一个量的积累层面，倘若没有过大的外来冲击波，依然很难改变。业内人士腹中都已有数，低档酒市场由原先的“泥坑”所向披靡逐渐变为“石门烧”当家作主，今年D若在低档酒（泛指零售价10元以下价位的）上有投入，资金巨大的可再利用D的强项——公关战略，乘“石门烧”位置还未牢靠来强夺“先河”，若资金较小建议不要轻举妄动，可暂时持币观望。而中档酒（泛指零售价10元～49元之间价位的）对于D来说，今年将是又一关键年，品牌将更加成熟起来，因此D可在去年较牢固的市场基础上更上一层楼，广告投入以稳中有升为大体思路，营销网络的管理上要更深一步的规范、完善，使之与品牌成长期同步走，公关促销方面投入更是要求出新、出奇，使之最大化的为品牌服务。而高档酒（泛指零售价50元以上价位的）则可继续往年的路线，用权威性公关活动增加品牌含金量，销售不是第一，主要目的是用来拉动中档酒的销售。
下文将主要对D中、高档酒2003年～2004年石家庄市场营销做总体部署。
● 市场背景
有关媒体指出：“白酒企业的营销虽然有大规律、大气候可循，但在策略上却没有可一贯执行的思想，即没有“先进的理论”作为行动的指导思想，因而白酒企业在营销时总是浮躁，总是平庸，总是急功近利、杂乱无章，没有创造自身特色的的大智大慧，只有模仿他人，追名逐利的小聪明、小伎俩。”这一说法实在不假，尤其在燕赵大地上更能显示出它的一针见血。做白酒的都知道，中国传统白酒的本质是“精神价值含量极高”。但是在石家庄这块土地上，正是这个“精神价值含量极高”的传统产品至今不曾诞生一位绝对性的霸主，反倒是“外来和尚会念经”、“一年一个主”等行业特点成了业内人士酒前饭后的谈资。如此不稳定的市场，岂不是正中了上述说法的下怀？
综观2002年石家庄白酒市场，竞争已经从2001年激烈的广告战转变为更加激烈的促销战。而目前在省会市场中主要出现的促销方式主要有三种：
促销方式之一是礼品盒酒。包装中的赠品一般是明着卖。白酒以包装的金贵为主，如水井坊酒，其中一种标价是1.8万多元。据介绍，这酒瓶上端是镀金的小狮子，酒瓶是用水晶材料做成的，酒瓶外的包装是青铜的，如此算下来，大概包装也要花费1万多元了。另外一种标价是500元的水井坊，酒瓶内有一块水晶。洋酒礼盒则以赠品的品种繁多、新颖别致为主。另外一个品牌的洋酒礼盒标价是100多元，而礼盒中的赠品（手表）就值几十元钱。
促销方式之二是有奖销售。分为暗奖和明奖。所谓明奖一般是广而告之消费者，买多少酒会得到某种奖品。暗奖则是酒盒中有礼品，如蒙古王牌酒，酒瓶的包装上印有一行小字，“内装袖珍礼品”，根据了解，这种酒盒中有蒙古特色的银碗。我们还了解到，湖南、河南、江西产的某些酒中还能找出人民币来，甚至还有美元。不过在石家庄市场中此类酒还并不多见。
促销手段之三就是降价销售。有些厂家干脆既不搞有奖销售，也不赠礼品，而是直接降价。
除了促销竞争激烈之外，省会白酒产销失衡、品牌泛滥、广告轰炸等现象也愈演愈烈，终端门槛也越来越高。
当然，以上对目前省会同类产品出现的主要竞争手段进行罗列分析并不是要道光廿五酒及时效仿，其主要目的还是为道光廿五品牌经营者及时提供详实的市场背景，并根据竞争对手的战略战术及时调整自身战略战术。如：
一、在市场中原有的促销手段上创新出更加新颖的促销手法。
二、根据原始资料的积累，对品牌的营销模式进行创新。如古井贡的经销权拍卖；小糊涂仙酒的小区域经销制和终端渠道市场建设；郎酒尝试营销职业经理人制等。
三、根据竞争对手及自身的情况，进一步细分市场。如婚宴用酒市场。根据我们调查，河北婚宴会市场上，全兴喜酒一直占有较大的份额，但在近一段时间以来，金六福异军突起，在许多地区的县乡级市场，人们更倾向于选择金六福作为婚宴用酒。此外，丛台等地方品牌也抢占了不少份额。再如绿色健康酒。近来国内各大权威媒体纷纷对“泸州老窖挺进绿色农业”一事进行反复报道。既使绿色本身只是个泡漠经济，但它为泸州老窖所带来的宣传价值也是难以估计的。此外茅台国酒、九龙醉等也纷纷“踏绿”。当然这也并不是要D及时效仿，挺进绿色军团，而只是进一步说明市场细分为品牌所带来的额外价值。
综上分析，我们对D品牌的建议就是：随时随刻进行市场创新，不断对消费者需要进行调查和分析，随时发现市场机会，必要时对市场进行深度细分。并调查自己的市场组织战略，强化服务型战略营销，继续、不断开发农村、小城镇市场，发掘市场空隙。
● 产品定位
经过一年的市场积累，D在省会石家庄已经有一定的市场份额，品牌已经渐渐步入成熟阶段，因此在此时我们最应该做的是根据品牌深厚的文化底蕴，依旧将品牌定位为宴酒，中、低档次为自用宴酒，适于朋友聚会、婚礼用酒及各类招待会、联谊会等。高档则走礼品用酒道路，以漂亮的公关活动造势烘托。渠道类别不变，依旧以B类及B类以上酒店为主要，但同时要继续提高品牌的渠道渗透率，做到无盲点区域为宜。除去传统渠道以外，还可与各类影楼、婚介所、妇幼保健所（婚前体检的场所）、民政系统（结婚登记的场所）等相关场所联系，结成友好合作关系，向其提供宣传卡片、优惠券等，央其向欲婚夫妇推荐道光廿五酒。同时举行各种形式促销活动，以攻占婚礼用酒市场。
● 目标消费群体及销量分布
较之去年，今年的目标消费群体应当得到更加深度的细分，如：
1、欲婚夫妇的婚礼用酒、交杯酒——喝道光廿五酒，夫妻携手到白头；（约占全年销量的25%）
2、洽谈生意时候的成功酒、庆功酒——签字、握手、一杯道光廿五酒；（约占全年销量的25%）
3、一顿便饭时候的谈资酒——中国皇帝酒，喝着不上头；（约占全年销量的25%）
4、生日派对时的祝寿酒——与酒同寿；（约占全年销量的10%）
5、朋友聚会用酒——感情深，一口闷；（约占全年销量的10%）
6、其它（如校庆、家庭聚会、战友聚会等）。（约占全年销量的5%）
【注】文案谨为参考，根据实际情况还有改动
● 行销策略
★4P行销策略
1、产品策略（略）
2、价格策略（略）
3、通路策略（略）
4、促销策略
广告投入资金相比去年需稳中有升，且需规范，最佳投入为平均每月30万元人民币，即全年广告投入约为330万元人民币。各类媒体分配如下：
①电视广告（占总体广告投入的40%）
主要选择媒体：（略）
电视广告的主要目的为树立品牌形象。其中3月～8月淡季投入约占电视广告总投入的40%，9月～次年1月旺季投入约占电视广告总投入的60%。
②报纸广告（占总体广告投入的30%）
主要选择媒体：（略）
报纸投入主要以焦点炒做为主要目的，即软性文章为主；硬性广告主要任务为配合促销活动等。软性文章与硬性广告的投入比约为1 ：1。而总投入与电视雷同，3月～8月淡季投入约占报纸广告总投入的40%，9月～次年1月旺季投入约占报纸广告总投入的60%。
③电台广告（占总体广告投入的10%）
主要选择媒体：（略）
（除去电视广告、报纸广告、电台广告80%的投入外，其余20%用于促销活动及公关活动。）
④在允许范围内，于零售店门前悬挂“道光廿五特约经销处”统一门头及小型横幅等。
⑤设计制作精美礼品等配合产品推广。
⑥对酒店和零售商、采购人员进行奖励。
★全年促销活动之一简介
于全年结婚旺季（如5月、10月、1月等），投放该促销活动广告。既凡是结婚用酒采用D酒者（满×箱者），非但享受优惠政策，结婚当日还皆由D集团专程派出一名专职司仪到场同贺。届时司仪不仅将代表D集团献上一份厚礼，出色的他还将为婚礼献上几个您意想不到的精彩小节目。
★全年促销活动之二简介
在D酒包装盒内放置小卡片（与火机等赠品同置），卡片上印制小段子、笑话、灯谜等，最好与酒相关的，以供酒友谈资。所有卡片上统一印上：“中国皇帝酒，喝着不上头”。